À l’heure des réseaux sociaux et de l’intelligence artificielle, la compétition entre entreprises, institutions et États ne se joue plus seulement dans le monde réel. Elle se joue aussi dans l’espace des représentations, des récits et des perceptions. Pour Karim Keita, fondateur de CHARISMA Institute, cette nouvelle dimension constitue un véritable « marché cognitif », où se construisent la confiance, l’attractivité et la légitimité.
Une approche qui soulève des questions essentielles pour le continent : comment les entreprises africaines peuvent-elles mieux intégrer les systèmes culturels de leurs marchés ? Comment les États peuvent-ils bâtir leurs propres récits sans copier des modèles extérieurs ? Et comment faire de la compréhension de l’autre un levier d’influence et de coopération ? Entretien !
AFRIMAG : Vous parlez de « marché cognitif ». Que recouvre cette notion et pourquoi devient-elle un espace stratégique pour les entreprises, les institutions et les États ?
Karim Keïta : Le marché cognitif est un concept théorisé par Gérald Bronner, que je vous invite à découvrir dans son ouvrage Apocalypse cognitive. Il désigne l’espace dans lequel circulent et s’affrontent les informations, les croyances, les récits, les images, les symboles et les cadres d’interprétation à partir desquels nous construisons notre perception du réel.
Cet espace, devenu omniprésent avec les technologies de la communication, les réseaux sociaux, les plateformes digitales et désormais l’intelligence artificielle, conditionne de plus en plus la performance d’une entreprise ou la reconnaissance d’une institution dans le marché réel.
Avant d’interagir avec un pays, une entreprise, une technologie ou une politique publique, nous nous en faisons une idée. Cette représentation mentale est en partie alimentée par le marché cognitif, qui canalise notre attention, façonne nos perceptions et oriente nos interprétations.
La réalité économique ou politique ne disparaît évidemment pas. Mais elle est de plus en plus filtrée par une réalité cognitive qui détermine ce qui, dans le réel, sera préféré, cru, choisi, financé, ou au contraire délégitimé, évité ou écarté.
Si vous maîtrisez mal votre position sur ce marché cognitif, vous risquez donc d’avoir des difficultés à mobiliser vos parties prenantes ou à gagner la confiance de vos publics. Vous offrez également à vos rivaux des zones de vulnérabilité qu’ils peuvent exploiter pour vous marginaliser ou vous déstabiliser.
AFRIMAG : Vous associez cognition, image de marque et éthique dans votre approche. Pourquoi cette articulation vous paraît-elle nécessaire
Karim Keïta : Parce qu’une influence durable agit simultanément sur trois dimensions humaines.
La cognition agit sur la compréhension : comment interprétons-nous cette réalité ? Le branding agit sur la perception et l’émotion : qu’est-ce que cette réalité évoque et nous fait-elle ressentir ? Enfin, l’éthique intervient dans le jugement : est-ce crédible, légitime et acceptable ?
Une stratégie purement cognitive peut être brillante mais froide. Une stratégie de marque peut être séduisante mais superficielle. Une stratégie morale peut être légitime mais incapable de mobiliser. Une influence durable doit pouvoir convaincre l’esprit, toucher la sensibilité et résister au jugement moral.
La dimension éthique est également essentielle parce qu’elle permet de distinguer l’influence de la manipulation. La manipulation commence lorsque l’on dissimule intentionnellement des informations essentielles, que l’on exploite des vulnérabilités psychologiques pour empêcher un jugement éclairé, que l’on fabrique de faux éléments de réalité ou que l’on réduit volontairement la capacité de l’autre à exercer son libre arbitre.
L’influence responsable respecte, au contraire, l’autonomie des publics et surtout l’alignement entre le récit et les comportements. Je considère donc l’éthique non comme une limitation de l’influence, mais comme une infrastructure de confiance qui empêche l’influence de détruire sa propre crédibilité.
AFRIMAG : Dans quelle mesure la maîtrise des représentations constitue-t-elle désormais un actif stratégique pour une entreprise ?
Karim Keïta : Elle devient centrale. Une entreprise peut posséder une excellente technologie et pourtant perdre la bataille économique si elle ne parvient pas à faire comprendre son utilité, à créer de la confiance ou à rendre son innovation désirable.
À l’inverse, certaines entreprises disposent d’un véritable capital cognitif : leur nom est immédiatement associé à une vision du monde, à une catégorie ou à une promesse. Tout produit ou service est jugé sur ce qu’il représente cognitivement, symboliquement et, de plus en plus, moralement. Ce jugement peut faciliter ou freiner l’achat, mais aussi conditionner la capacité d’une organisation à attirer des talents, à obtenir la confiance d’un investisseur ou à établir un partenariat.
Aujourd’hui, trop peu d’entreprises accordent suffisamment d’attention aux dimensions cognitives et culturelles de leurs marchés, alors qu’elles peuvent constituer des facteurs significatifs de succès ou d’échec dans les échanges internationaux.
Les exportateurs ont souvent tendance à se limiter à une logique de transposition : on traduit le message, on adapte éventuellement quelques visuels et l’on considère le travail culturel comme accompli.
Or, traduire une langue n’est pas traduire un système de représentations. Les notions de confiance, de réussite, de statut social, de responsabilité, de modernité ou d’autorité n’ont pas partout la même signification ni la même représentation.
C’est particulièrement important en Afrique, où plusieurs univers linguistiques, historiques, religieux et culturels peuvent coexister au sein d’un même marché. L’entreprise qui comprend ces systèmes dispose d’un avantage que les études de marché conventionnelles mesurent encore assez mal.
AFRIMAG : La question de la souveraineté narrative prend une importance croissante en Afrique. Qui produit aujourd’hui les représentations du continent, et avec quelles conséquences ?
Karim Keïta : C’est probablement l’une des questions stratégiques majeures du continent.
Pendant longtemps, une part significative des représentations internationales de l’Afrique a été produite en dehors d’elle : médias internationaux, institutions de développement, ONG, anciennes puissances coloniales, organisations financières, puis grandes plateformes numériques.
Cela ne signifie évidemment pas que ces représentations soient systématiquement fausses. Mais cela signifie que le continent ne maîtrise pas toujours les catégories dans lesquelles il est décrit.
Si l’Afrique est principalement représentée à travers la pauvreté, les crises, l’instabilité ou l’aide au développement, ces catégories finissent par influencer les investisseurs, les touristes, les partenaires internationaux et parfois les Africains eux-mêmes.
Dans ce contexte, la souveraineté ne consiste plus seulement à contrôler un territoire ou des ressources. Elle consiste aussi à conserver une capacité à se définir soi-même et à se présenter aux autres à travers ses propres narratifs.
Un pays souverain dans l’imaginaire n’est pas un pays qui s’isole ou refuse de s’inspirer des autres. C’est un pays dont on comprend la singularité, qu’il s’agisse de sa culture, de son histoire, de ses langues, de ses rites ou de ses productions artistiques.
Cela suppose de partir de l’identité réelle du pays avant de partir des standards internationaux de communication. Le nation branding africain ne gagnera donc pas nécessairement en puissance en devenant plus occidental. Il peut au contraire gagner en puissance en devenant plus spécifique à ce qui constitue l’authenticité de chaque pays, tout en restant réceptif à la manière dont les autres nations interprètent elles-mêmes le réel.
AFRIMAG : Une stratégie d’influence peut-elle être efficace sans prendre en compte les systèmes culturels dans lesquels elle intervient ?
Karim Keïta : Elle peut être visible. Elle sera rarement profonde.
Pour une société, la culture constitue un filtre interprétatif qui conditionne la manière dont certains récits, symboles ou arguments seront compris et acceptés.
Une stratégie d’influence responsable ne devrait donc jamais se concevoir dans la tour d’ivoire d’un comité de direction. Elle doit sortir de l’entre-soi pour aller à la rencontre des imaginaires locaux, des récits populaires, des mémoires collectives et des aspirations idéologiques.
Dans le contexte du nation branding, il ne s’agit pas d’inventer artificiellement une identité et de la projeter sur des publics cibles, mais de révéler, sélectionner et articuler des éléments déjà présents dans la société, puis de les partager avec ses parties prenantes.
Un récit imposé peut fonctionner pendant quelques mois. Un récit dans lequel une société se reconnaît peut fonctionner pendant une génération.
AFRIMAG : Cette compréhension culturelle peut-elle aussi devenir une ressource dans les relations économiques et géopolitiques ?
Karim Keïta : Oui. Un pays ou une entreprise qui comprend les aspirations, les croyances, les peurs et les références culturelles de ses partenaires négocie mieux, construit des alliances plus solides et anticipe davantage les incompréhensions.
Il ne s’agit pas nécessairement d’adopter la représentation du monde de l’autre, mais de la comprendre.
Cette capacité à comprendre la représentation du monde de l’autre sans nécessairement l’adopter pourrait constituer, dans un avenir moins soumis à la polarisation, un levier d’influence majeur.
C’est aussi une question de confiance. La compréhension culturelle permet de mieux identifier les points de convergence, mais également les différences qui doivent être prises en compte pour construire une relation durable.
AFRIMAG : Quel rôle la Francophonie pourrait-elle jouer dans cette nouvelle économie des représentations ?
Karim Keïta : C’est un sujet sur lequel la Francophonie gagnerait, selon moi, à approfondir sa réflexion.
Compte tenu de la diversité des sociétés, des cultures et des imaginaires qui la composent, elle souffre encore d’un déficit de représentation mentale. Elle est souvent perçue comme une construction institutionnelle ou comme un espace linguistique, alors qu’elle dispose d’atouts pour devenir une puissance cognitive, symbolique et morale.
La Francophonie pourrait proposer une autre conception de l’influence : multilatérale, culturellement pluraliste et génératrice d’imaginaires communs.
Cela suppose toutefois de prendre au sérieux sa diversité. La force de cet espace ne peut pas reposer uniquement sur une langue commune. Elle doit également s’appuyer sur la capacité de sociétés différentes à se comprendre, à dialoguer et à construire des représentations partagées sans effacer leurs singularités.
AFRIMAG : À l’avenir, quelle pourrait être la principale ressource d’influence pour les pays africains ?
Karim Keïta : Le continent dispose déjà de nombreux atouts : dynamisme économique, vitalité démographique, richesse culturelle et diversité des trajectoires nationales. Certains pays ont réussi à construire une image internationale forte, tandis que d’autres disposent d’atouts réels sans être encore parvenus à les transformer en représentation mentale durable.
Je ne dis pas que le récit produit plus de valeur que le réel. Des architectures narratives fondées sur l’exagération ou le déni ne résistent pas longtemps à l’exposition permanente qu’impose un monde saturé d’images et d’informations contradictoires.
Celles qui tiennent sont celles où le récit et la réalité avancent à la même vitesse.
C’est précisément là que se situe, selon moi, un avantage disponible pour l’Afrique francophone. Dans un espace où les grandes puissances narratives peuvent être tentées par la surenchère ou la propagande, la sincérité, c’est-à-dire l’alignement vérifiable entre la promesse et l’action, devient elle-même un actif stratégique rare.
Et cet actif construit une valeur essentielle : la confiance.